Рост лояльности потребителей к бренду

Значительное число компаний, относящихся к различным сферам деятельности, ставят перед собой цель удержания клиентов. Однако вопрос о подходе к методике измерения и оценки уровня лояльности потребителей остается открытым. Научный и практический интерес к данной проблеме обуславливает необходимость разработки методологической платформы данного процесса. Выбор критериев оценки и интерпретация полученных данных составляют основную трудность. В рамках оценки уровня лояльности потребителей необходимо искать баланс между пассивной и активной составляющими лояльности. Требуется оценивать ретроспективный опыт взаимодействия потребителя с компанией и его возможное поведение в будущем. Следует принимать во внимание динамичное и нелинейное формирование лояльности, ее подверженность влиянию множества факторов, которые связаны как с характеристиками потребителя, так и с динамичным внешним окружением.

В рамках данной статьи лояльность рассматривается как устойчивая поведенческая реакция покупателя в отношении определенного бренда, возникшая в результате психологического процесса оценки. Она представляет собой многомерный конструкт, ее основными составляющими считаются когнитивный и эмоциональный составляющие. Такое условное определение можно считать структурой лояльности. Стадии развития лояльности могут быть не синхронизированы или не находиться в линейной зависимости. Можно предположить, что суммарная лояльность потребителя накапливается постепенно, по мере прохождения через все этапы взаимодействия с компанией. При этом очевидно, что лояльность, сформированная на предыдущем этапе, будет оказывать воздействие на последующие стадии.

Целью исследования в данном направлении может считаться разработка комбинированной методики оценки уровня лояльности потребителей, которая предоставляла бы полные и достоверные данные и была пригодна для практической деятельности. Условно можно считать, что потребителя можно отнести к числу лояльных по достижении определенных пороговых значений выбранных показателей. Таким образом, задачи предлагаемого исследования можно сформулировать следующим образом:

● разработка концептуальной модели построения и проведения оценки уровня лояльности клиентов;

● формирование основы для анализа определяющих показателей;

● формирование метрики лояльности потребителей и ее основных целевых показателей.

К ключевым чертам лояльности относятся:

1. аспекты, связанные с поведением потребителя (активные действия, выражающиеся в сумме покупок, длительности взаимодействия, частоты совершаемых покупок);

2. аспекты отношения (когнитивные и аффективные);

3. намерения (в отношении компании/бренда и конкурентов);

4. самоанализ (индивидуальные особенности потребителя, связанные с понятием лояльности).

Преимуществом измерения уровня лояльности на основе поведенческой переменной является то, что она включает наиболее релевантный критерий — непосредственно покупки. Современные информационные технологии позволяют регистрировать все транзакции, анализировать изменения в поведении покупателей. Однако при этом не рассматриваются причины и мотивы покупательского поведения, природа отношения потребителя к бренду, а также отсутствует четкое разграничение между лояльностью к бренду и иными формами повторных покупок (например, привычка).

Составляющие «воспринимаемой» лояльности о предпочтениях и мнениях потребителей. Данный параметр отражает «состояние сознания» потребителя, но не действие, и измеряется он только в данный конкретный период времени. Сама же оценка отношения потребителя более тесно связана с процессом принятия решения о покупке, чем анализ поведения. Она позволяет разграничивать эффект, например, от кратковременных акций стимулирования продаж.

Процесс предлагаемого исследования уровня лояльности потребителей выглядит следующим образом:

1. Существующие клиенты компании могут быть разделены на три группы. К первой группе будут относиться самые прибыльные клиенты за определенный период времени, ко второй — клиенты, совершающие покупки часто (например, раз в месяц), к третьей — поддерживающие относительно длительные отношения с компанией. Такая сегментация связана с аспектами поведения и отражает прошлый опыт взаимодействия.

2. Респондентам каждой из перечисленных выше групп будет предложена анкета, призванная определить:

● отношение к компании (данный элемент связан с когнитивной и аффективной стадиями, характеризует прошлый и настоящий опыт взаимодействия);

● намерения (конативная стадия отражает опыт взаимодействия, предполагает прогноз будущего поведения); ● самоанализ (характеризует влияние индивидуальных характеристик потребителя на уровень лояльности, предполагает оценку клиентом усилий компании в процессе завоевания лояльности потребителей).

Далее проводится анализ, интерпретация и использование полученных результатов, что позволит:

1. сравнить характеристики респондентов из опрашиваемых групп, выделить отличия, сходства, выявить общие тенденции;

2. провести сегментацию потребителей;

3. выделить наиболее значимые вопросы в рамках рассмотрения данной проблематики;

4. выяснить причины и мотивы поведения;

5. определить степень корреляции между отдельными вопросами внутри групп респондентов.

Удовлетворенность в большинстве случаев является неотъемлемой частью формирования лояльности, являясь в определенном смысле необходимым минимумом. В рамках определения степени удовлетворенности потребителей оценивается общий уровень удовлетворенности, а также значимость каждого из атрибутов продукта. Необходимо отметить, что удовлетворенность, в свою очередь, отличается комплексностью и включает в себя как когнитивный, так и аффективный компоненты на фоне относительности данного понятия как такового. В ходе исследования было подтверждено наличие положительной взаимосвязи между когнитивным и эмоциональным компонентом удовлетворенности и лояльностью.

Предположение, что с учетом эмоциональной составляющей объяснение лояльности становится более полным, подтвердилось. В качестве основных показателей удовлетворенности можно назвать удовлетворенность, связанную с конкретной сделкой (ее можно рассматривать как эмоциональный отклик потребителя на недавний опыт, связанный с компанией) и кумулятивную удовлетворенность (общая оценка, связанная с разнообразными аспектами в отношении компании). В сравнении с первым видом удовлетворенности, кумулятивная удовлетворенность отражает общее впечатление потребителя от компании в целом, что может являться залогом лояльности. При этом отметим такой аспект, что в то время как удовлетворенность представляет собой пассивную потребительскую конъюнктуру, лояльность подразумевает активные действия. Однако, существующие ограничения удовлетворенности как показателя лояльности, не приуменьшают её значение. Следовательно, указывать на полное отсутствие взаимосвязи между данными явлениями некорректно, но она может варьировать.

Новости компании

01.06.2018 14:59:00

Original group: с любовью и заботой о детях

По давно сложившейся традиции сотрудники Original group ежегодно в преддверии Дня защиты детей посещают Детские дома, Дома малютки...

30.05.2018 15:35:00

Система защиты подлинности автозапчастей «КАМАЗ» – от р...

Специалистами Original Group по заказу ПАО «КАМАЗ» был разработан вид уникального стикера, а также вся механика проверки подлиннос...

28.04.2018 15:22:00

Система защиты подлинности Original! как инструмент для...

Система Original! помогает компаниям повышать лояльность к бренду.